Les mois calmes : que faire quand la foule de l'ete quitte le Liban

Chaque année la même chose se produit, et chaque année on la traite comme une surprise. En juillet et en août le pays est plein, le restaurant a une file d'attente, la boutique tombe en rupture sur le produit qui ne tombe jamais en rupture, le téléphone ne s'arrête pas. Puis la seconde moitié de septembre arrive, les avions repartent dans l'autre sens, et la rue se vide. Les recettes chutent d'une manière qui ne ressemble pas à un creux mais à une porte qui se ferme.

La conclusion que beaucoup de dirigeants tirent pendant cette première semaine calme, c'est que l'entreprise va mal. En général, non. Ce qui s'est passé, c'est qu'une grande partie de la demande estivale n'a jamais été locale : elle est arrivée en avion, a dépensé massivement pendant six semaines, et elle est repartie. Ce n'est pas un problème d'entreprise. C'est un calendrier, et c'est le même chaque année.

Le vrai problème, c'est ce que la plupart des entreprises font ensuite. Le réflexe quand le chiffre d'affaires baisse est de couper ce qui semble facultatif, et le marketing semble toujours facultatif. Alors les publications s'arrêtent, les publicités s'arrêtent, le photographe n'est pas réservé, et l'entreprise se tait précisément au moment où elle a le temps et la raison de faire l'inverse. Puis novembre arrive — la seule période d'ici l'été prochain où les gens dépensent en volume — et rien n'est prêt.

Voici une façon plus utile de passer les trois prochains mois.

Comprendre ce que vous avez réellement perdu

Avant de décider quoi que ce soit, séparez les deux types de clients que vous aviez en août, parce qu'ils demandent un traitement radicalement différent.

Le premier, c'est le visiteur. Il était là quelques semaines, il est désormais rentré à Dubaï, Paris, Abidjan, Montréal ou Sydney, et il ne repassera pas devant votre porte avant juillet prochain. Vous ne l'avez pas perdu définitivement : vous avez perdu l'accès physique à lui. S'il peut encore vous voir et encore acheter chez vous, une partie de ces clients le fera — et pour beaucoup d'entreprises libanaises cette partie vaut davantage qu'un automne local entier.

Le second, c'est le résident. Il n'est pas parti, il est toujours à cinq minutes, et c'est lui qui fait exister l'entreprise en février. Ce qui a changé chez lui n'est pas sa localisation mais sa dépense : le bruit de l'été est terminé, les budgets se sont réorganisés autour de la rentrée scolaire, et la saison des fêtes n'a pas commencé. Il est plus discret, il n'a pas disparu.

Presque toutes les erreurs commises en septembre viennent du fait de traiter ces deux groupes comme un seul et d'en conclure que « tout le monde a arrêté d'acheter ». Personne n'a arrêté d'acheter. Un groupe a déménagé, l'autre a marqué une pause.

La coupe qui coûte le plus cher

Si vous ne retenez qu'une chose : ne laissez pas votre budget marketing suivre le chiffre d'affaires vers le bas par réflexe.

Le raisonnement qui y mène se tient, isolément. L'argent est plus rare, les publicités ne produisent plus les chiffres d'août, donc elles sont du gaspillage et doivent s'arrêter. Le défaut, c'est que la saison dans laquelle vous coupez est la saison bon marché, et que la saison dans laquelle vous serez contraint de revenir — la montée vers le week-end de remises de fin d'année et les fêtes — est la saison chère. Vous vendez bas et vous achetez haut, délibérément, tous les ans.

Il y a un second coût, plus difficile à voir. Faire de la publicité pendant les semaines calmes n'achète pas seulement de l'attention maintenant : cela constitue les audiences de personnes qui ont regardé, cliqué et visité, et à qui vous ferez de la publicité en novembre, quand atteindre un inconnu coûte le plus cher et réactiver quelqu'un qui vous connaît déjà coûte le moins. Une entreprise qui s'éteint en octobre arrive en novembre sans rien d'accumulé et paie le plein tarif pour chaque personne touchée. Notre guide du budget publicitaire de fin d'année explique comment répartir cela sur le trimestre, et cela commence maintenant, pas en novembre.

Rien de tout cela ne signifie dépenser l'argent d'août en octobre. Cela signifie garder quelque chose en marche, délibérément, à un niveau tenable — et décider ce niveau maintenant, sur le papier, plutôt que de le découvrir dans la panique dans six semaines.

Construire la liste que vous auriez dû construire en août

La chose la plus rentable que vous puissiez faire ce mois-ci n'a rien à voir avec la publicité. C'est d'obtenir un moyen de contacter les gens qui ont déjà acheté chez vous, qui ne dépende pas d'une plateforme décidant de leur montrer votre publication.

Regardez ce que vous possédez réellement aujourd'hui. Si toute votre relation client vit à l'intérieur d'un fil Instagram, vous ne possédez rien : vous louez de l'attention à un algorithme qui montre votre publication à une fraction des gens qui ont choisi de vous suivre, et cette fraction ne vous appartient pas. Si vous avez des numéros de téléphone avec l'accord de leurs propriétaires, ou des adresses e-mail, la relation est entièrement à vous. Vous pouvez joindre ces gens le jour où vous le décidez, pour presque rien, que les plateformes coopèrent ou non.

Cela compte de façon disproportionnée pour le groupe des visiteurs. Le client qui a adoré votre adresse en août est inatteignable par une affiche en vitrine et coûteux à atteindre par la publicité, mais parfaitement atteignable par un message — et il est assis à l'étranger avec un revenu disponible supérieur à celui de votre client local et une faiblesse tenace pour tout ce qui lui rappelle le pays.

En pratique : commencez à collecter des contacts au point de vente dès aujourd'hui, en demandant l'accord clairement et en expliquant pourquoi. Rassemblez ceux que vous avez déjà, éparpillés entre des carnets, des bons de livraison et de vieilles conversations, dans une seule liste. Puis utilisez-la avec parcimonie et sérieux : un message qui mérite d'être ouvert quelques fois par saison, pas un envoi tous les mardis qui apprend à tout le monde à vous mettre en sourdine.

Si vous voulez que la rédaction et la mise en place soient faites correctement plutôt qu'improvisées, un freelance en email marketing est facturé à la campagne sur Furrsati, généralement 40 à 150 dollars par campagne, ce qui couvre le texte, la construction et l'envoi plutôt qu'un gabarit vide. Nos guides sur le recrutement d'un spécialiste email et sur ce que coûte ce travail expliquent comment le briefer. Et si vos clients vous joignent surtout par messagerie plutôt que par e-mail — ce qui est la norme au Liban — la même discipline s'applique à la gestion de WhatsApp et des messages privés, avec quelqu'un qui y répond vraiment.

Continuer à vendre à ceux qui viennent de partir

La distance est l'obstacle ; ce n'est pas la fin de la transaction. Selon ce que vous vendez, une version de ceci vous est ouverte.

Si votre produit s'expédie, dites-le fort et rendez la commande possible sans conversation. Un producteur, un artisan ou une marque du Liban capable de prendre une commande depuis Paris et de livrer à une adresse libanaise sur place — ou à une adresse au Liban qu'un membre de la famille vient retirer — dispose d'un marché éveillé toute l'année, et dont le pic tombe précisément quand la diaspora achète ses cadeaux en décembre.

Si votre produit ne s'expédie pas, vendez la visite future. Bons d'achat, acomptes sur une réservation de l'été prochain, cartes cadeaux qu'un proche à l'étranger achète pour quelqu'un ici : tout cela fait circuler de l'argent pendant les mois calmes contre une livraison plus tard. Les mariages, les événements et les séjours planifiés de longue date se décident en automne et en hiver pour l'été suivant, et ce sont les entreprises visibles pendant les mois de décision qui sont retenues.

Et si vous vendez des services plutôt que des biens, rappelez-vous l'évidence que beaucoup d'entreprises libanaises oublient : le client à l'étranger se moque de savoir où vous êtes assis. C'est tout le principe du travail à distance, et il fonctionne dans les deux sens.

Quel que soit le cas, l'exigence pratique est la même : quelque chose qu'une personne située à huit fuseaux horaires puisse regarder, croire et utiliser sans attendre que vous vous réveilliez pour répondre. C'est une page boutique ou un site clair, pas une grille de publications. Si vous en montez un ce trimestre, notre calendrier de lancement de boutique couvre l'enchaînement et les échéances.

Utiliser les semaines calmes pour fabriquer ce que les semaines chargées consomment

Il y a une raison pour laquelle les mêmes entreprises courent après le temps chaque novembre : la haute saison dévore de la matière, et la matière demande du temps.

Les photos, les vidéos, les descriptions de produits, la page d'atterrissage — tout cela demande des semaines pour être fait correctement et des jours pour être fait mal, et la différence se voit. Octobre, c'est quand vous avez le temps. Novembre, c'est quand vous ne l'avez plus. Une entreprise qui photographie ses produits de fin d'année la deuxième semaine de novembre choisit du travail pressé à des tarifs pressés, puis s'étonne que les publicités sous-performent.

Faites donc la liste maintenant. Que vendez-vous réellement entre novembre et janvier, sur quelles photos, avec quels mots, sur quelle page, dans quelles langues ? Notre plan de contenu de fin d'année précise quoi tourner et quand. Et si les textes de votre site sont la partie que vous n'avez jamais corrigée, un rédacteur web coûte généralement 30 à 150 dollars par page — une petite somme face à une page qui vous fait discrètement perdre des demandes depuis le jour de sa mise en ligne.

C'est aussi la bonne fenêtre pour le travail ingrat que vous n'avez pas pu toucher en août : la comptabilité, les reçus, la pile de choses à remettre en ordre avant la clôture de l'année. Notre guide de rattrapage comptable de fin d'année s'en occupe, et le faire en octobre plutôt que fin décembre, c'est la différence entre un après-midi et une crise.

Ce que coûte une saison calme bien menée

La réponse honnête, c'est que cela coûte moins cher que l'été, et c'est précisément l'intérêt. Quelques ordres de grandeur, tous issus de la tarification de Furrsati :

Garder une présence organique vivante pour ne pas être invisible pendant trois mois : un community manager coûte généralement 150 à 300 dollars par mois. C'est pour animer la présence — planifier, publier, répondre — pas pour acheter de la publicité.

Maintenir un peu de portée payante et, surtout, accumuler les audiences dont vous aurez besoin plus tard : un spécialiste des publicités Meta coûte généralement 150 à 800 dollars par mois de frais de gestion, votre budget publicitaire étant séparé et fixé par vous. Sur un budget de basse saison, le bas de cette fourchette avec une dépense modeste est un choix légitime ; descendre à zéro est le choix qui vous coûtera en novembre.

Joindre votre propre liste : 40 à 150 dollars par campagne comme indiqué plus haut — et contrairement à la publicité, cela ne devient pas plus cher parce que la saison s'est remplie.

Quant au travail ponctuel — pages, photos, textes — il est moins cher à commander maintenant qu'à la mi-novembre, pour une raison simple : les bons prestataires sont disponibles maintenant et pris à ce moment-là.

Si le budget ne suffit que pour une seule de ces lignes, choisissez la liste. C'est la seule que vous gardez.

Recruter et payer en sécurité

Découpez ce travail en morceaux courts et achevables plutôt qu'en engagement ouvert : une campagne, une page, un mois de gestion. Un freelance qui veut un engagement long avant de vous montrer quoi que ce soit vous demande de porter tout le risque pendant votre trimestre le plus calme.

C'est là que Furrsati retire le risque. Vous publiez votre projet, comparez les propositions de freelances vérifiés, financez un jalon et ne libérez le paiement qu'une fois le travail approuvé, les fonds du jalon étant conservés par Stripe jusqu'à ce que vous les libériez. Les frais de service sont prélevés côté freelance : seuls les frais habituels de traitement de carte s'ajoutent à votre facture, et les jalons financés par le portefeuille n'en supportent aucun. Les freelances vérifient leur identité avant de pouvoir retirer ; en tant que client, aucune vérification ne vous est demandée. Les paiements parviennent au freelance au Liban par OMT, Whish, virement bancaire ou USDT.

Comparez les propositions correctement, et pas seulement au prix : notre guide pour évaluer les propositions et celui pour rédiger un brief vous feront gagner un mois. Et si votre réflexe est de chercher quelqu'un dans un groupe Facebook, notre comparaison entre cette voie et une place de marché vérifiée mérite cinq minutes.

Votre prochaine étape cette semaine

Quatre choses, dans l'ordre, dont aucune ne prend longtemps.

Commencez dès aujourd'hui à collecter les contacts de vos clients, avec leur accord, à chaque point de vente — et rassemblez ceux que vous avez déjà dans une seule liste plutôt que dans trois carnets et une conversation.

Décidez sur le papier ce que vous dépenserez en marketing en octobre, novembre et décembre, et engagez-vous à ne pas vous éteindre. Un petit montant tenu vaut mieux qu'un gros montant paniqué.

Écrivez ce que vous vendez entre novembre et janvier, et réservez dès maintenant la photographie et les textes correspondants, pendant que les gens qui font ce travail sont libres.

Puis envoyez un bon message à votre liste avant le début de la saison — pas une remise, juste une raison de se souvenir de vous — pour que la première chose qu'ils entendent de vous en décembre ne soit pas une publicité. Quand vous serez prêt à le faire sérieusement, recrutez un freelance en email marketing sur Furrsati et gardez votre paiement protégé jusqu'à la livraison.

Foire aux questions

Pourquoi mon activité ralentit-elle si brutalement en septembre au Liban ?

Parce qu'une grande part de la demande estivale arrive avec des visiteurs et non avec des résidents. L'été libanais est largement façonné par les proches et les expatriés qui rentrent au pays, et quand les vols s'inversent en septembre cette demande quitte physiquement le territoire. Vos clients résidents sont toujours là et achètent toujours, mais plus discrètement, et la conjonction des deux effets fait ressembler la baisse à un effondrement plutôt qu'à une saison qui se termine.

Faut-il arrêter la publicité quand les ventes chutent après l'été ?

Descendre à zéro est généralement le choix coûteux. Les semaines calmes sont les moins chères pour faire de la publicité, et elles font un travail que vous ne pourrez pas faire plus tard : elles accumulent les audiences de spectateurs et de visiteurs que vous recibleriez en novembre, quand atteindre un inconnu coûte le plus cher. Réduire à un niveau petit et tenable est raisonnable. S'éteindre puis racheter de la visibilité pendant la quinzaine la plus chargée de l'année revient à vendre bas et acheter haut.

Comment continuer à vendre à des clients repartis à l'étranger ?

Obtenez un moyen de les joindre qui ne dépende d'aucune plateforme — un numéro ou une adresse e-mail, recueillis avec leur accord — et donnez-leur quelque chose qu'ils puissent faire à distance. Si vous expédiez, rendez la commande possible sans conversation. Sinon, vendez des bons, des cartes cadeaux et des acomptes sur une visite future. La diaspora achète des cadeaux pour des proches au Liban pendant toute la saison des fêtes, et cela ne fonctionne que si vous êtes visible et commandable.

Quelle est la chose la moins chère à faire ce trimestre qui serve vraiment ?

Construire une liste de contacts qui vous appartient. Elle ne coûte que de la rigueur au point de vente, elle ne dépend de la portée d'aucune plateforme, et c'est le seul actif marketing qui continue de fonctionner quand les budgets sont coupés. Une campagne bien écrite adressée à cette liste est facturée 40 à 150 dollars sur Furrsati, et son prix n'augmente pas parce que la saison se remplit.

Quand faut-il produire le contenu pour la saison des fêtes ?

Maintenant — fin septembre ou en octobre. Les photos, la vidéo et les textes demandent des semaines pour être faits correctement, et la haute saison les consomme plus vite que prévu. Une entreprise qui tourne ses visuels de fin d'année à la mi-novembre paie des tarifs d'urgence pour du travail précipité, puis diffuse de la publicité par-dessus. Les bons prestataires sont libres en octobre et pris en novembre.

Est-ce que cela vaut la peine de garder un freelance pendant les mois creux ?

En général oui, avec un périmètre réduit. Un community manager coûte généralement 150 à 300 dollars par mois et vous évite de disparaître pendant un trimestre ; la gestion publicitaire coûte généralement 150 à 800 dollars par mois, votre budget média étant séparé. L'alternative — tout arrêter et redémarrer en novembre — revient à payer quelqu'un pour réapprendre votre activité au pire moment possible. Si vous ne pouvez financer qu'une seule chose, financez la construction et l'usage de votre propre liste de contacts.